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当第21个“618”落下帷幕，这个早已不再那么新鲜的年中消费盛事，依旧呈现出了不少新动向：全面取消的预售、不再拉长的战线、“比低”走高的曲线、以旧换新的火热、国货潮品的出圈，以及新技术的加码，而在这些背后，一如既往地展现着线上线下的百舸争流、经营主体的千帆竞渡，各方也在共同为搭建消费新场景、勾勒消费百景图、促进消费新增长不懈努力着。
截至6月18日23时59分，京东“618”成交额、订单量齐创新高，超5亿用户下单，超15万个中小商家销售增长超50%；截至6月18日24时，365个品牌在天猫“618”成交破亿元，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高……
从2022年“双11”开始，各平台的最终成交数据就不再是大促收官的“主角”，但“增长”始终是每一场消费盛事中最确定的所在，今年“618”也不例外。与此同时，在成绩单中重点提及的内容，更透露着各平台的发力重点，以及用户、商家参与其中的获得感。
在6月19日京东发布的“618”成绩单中，除了直播订单量、过亿品牌、中小商家销售增长等数据外，百亿补贴和9.9包邮的数据被安排在了最靠前的位置呈现。
京东方面表示，在这个“618”，百亿补贴持续为消费者提供了丰富的低价大牌选择，在线%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来的“2元包邮日”，销售量同比增长数百倍。
在淘天发布的“618”总结稿中，百亿补贴的数据更为亮眼，且成为品牌增长的新引擎。数据显示，截至6月17日24时，淘宝百亿补贴成交金额同比增长550%，其中3C数码同比增长878%、小家电增长超800%、食品生鲜增长549%。淘宝百亿补贴首创的大牌“全家桶”在活动期间持续火爆，戴森、苹果、大牌美妆全家桶引发全网消费者“蹲抢”。
除了让“又便宜又好”傍身的京东和给百亿补贴不断加量的淘天，在这个“618”，拼多多推出了“自动跟价”系统，抖音电商内测了“自动改价”功能，快手继续发放10亿元红包补贴，苏宁易购也大张旗鼓地推出千城万店低价行动……许多年都只是暗流涌动、暗地较劲的价格驱动，在今年不仅再次被摆上了台面，更成为了各家平台刀光剑影比拼的重点。
对此，百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是一个非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于商家来说，给用户提供具有性价比的商品和服务同样是核心竞争力。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务则是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。
网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。“低价策略正契合当下消费者的需求。一方面，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借低价策略和提供高性价比产品快速崛起，就足以说明一二。另一方面，低价并不意味着品质不好，在一定程度上它反映了人们对高性价比产品的追求。”
每年“618”，在更好地满足消费者需求、激发消费市场活力的同时，助力品牌和商家高质量成长，抓住这个上半年最大的生意增长机会，也都是各个平台的发力重点。
“今年‘618’不仅没有预售、直接现货开卖，更破除了淘宝天猫商家间的藩篱，打通‘满300减50’的活动限制，让淘宝商家也能享受天猫商家一样的满减活动，同时88VIP大额消费券也首次可用于淘宝商家的商品。这在显著提升消费体验的同时，也让更多中小商家获得了更多增长红利。”淘天相关负责人如是说。
数据也有所印证。在“618”大促第一波火热开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名，其中淘宝商家报名数创历史新高，同比增长24%。截至6月18日24时，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，数量同比增长两倍以上。近3万中小商家成交破百万元。
草莓球球棉花岛是一家在淘宝开店仅1年的新商家，主营棉花娃娃服饰。今年“618”开卖以来，其成交额同比去年日均涨超800%。该店铺运营人员曾凯表示：“今年我们首次参与了淘宝官方立减、88VIP大额券两项活动。小熊睡衣是店内的明星单品，目前已累计销售超过2万件。‘618’开始4小时，这款娃衣就已经卖了超100件。棉花娃娃‘大大怪’新品也实现了快速增长。”
2016年便入驻淘宝、主营自行车产品的上海凤凰也凭借价格力和平台的扶持在今年“618”收获颇丰。“为了备战‘618’，我们提前申请了价格，力求做到全网最低。同时，淘宝平台帮我们申请了88VIP消费券补贴，也给予了我们活动期间店播免佣、百亿补贴大促返渠道佣金等多项扶持。”其官方品质店负责人表示，“618”开卖首日，该店成交额就超过了5月日均销售的2~3倍，同比去年首日增长了30%，咨询88VIP消费券的用户也变多了。
京东方面表示，“618”不仅要满足用户的消费需求，在扶持商家成长、助力企业降本增效方面也扮演着重要角色。为此，京东“春晓计划”通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等加大对中小商家的扶持力度，在商家数量大幅增长的同时，也为消费者带来了更加丰富的商品选择。
“斯美特食品起源于1995年河南焦作的一家村办集体企业，主营的思圆方便面品质不输大品牌，价格也很亲民，一款定价1元钱1包的红烧牛肉面，30年来只涨了2毛。但囿于资金和人才有限，一直以来市场主要集中在三四线县乡。不过在与京东合作后，借助京东的供应链能力，我们的方便面卖到了全国，同时在京东良心国货翻红计划扶持下，品牌形象也得到了极大的提升。”河南斯美特食品有限公司副总经理王正天告诉记者，今年“618”，思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。
通过京东云言犀，超过18家品牌的创始人、首席执行官化身AI数字人在京东直播间同时开播；为助力商家轻松运营玩转电商，淘宝上线官方自研AI管家产品；抖音电商测试首款面向C端的“AI购物小助手”……随着人工智能（AI）、大模型的极速发展，这个“618”也成为各平台亮相AI布局和成果的大秀场。
“‘精打细算，实用至上’的理性消费态度正在成为越来越多消费者的选择”“在一线城市，小样美妆需求更多，在县域市场，智能家居产品更受欢迎”……在5月28日举行的京东“618”启动发布会上，京东集团首席执行官许冉的AI数字人分身不仅流利地分享了最新消费洞察，也展示了“她”在直播间带货，担任智能导购、智能客服的表现。
而这只是京东在“618”施展AI技术的开场。“凭借战略选择、不断的技术突破和电商场景的深耕，京东云言犀数字人直播已经能达到‘逼近真人’的带货效果，观众在进入直播间的120秒，无法分辨是真人还是数字人，可大幅提高留存率和转化率。截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。”在6月17日举行的京东“618”媒体开放日上，京东云言犀创新业务负责人表示。
在这个“618”，LG电子中国区总裁李东善就通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，他的数字人形象也在LG显示器京东自营旗舰店亮相，以高度还原的外形、声音为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品，吸引了众多消费者在线互动。
AI技术的应用不只体现在数字人上，在女鞋品牌“吴大叔WUDASHU”创始人吴楠看来，平台提供的AI能力更对其简单开店、提升运营效率增添了强劲助力。“在今年3月京东‘春晓计划’20项升级举措中，最为重磅的是‘AI全能服务包’。其中，‘开店AI助手’能够随时为商家解答开店问题，帮助商家通过‘京东招商’官方网站、微信公众号等渠道0元入驻。在内容生成方面，通过AI工具‘羚珑’‘京点点’可以免费帮商家生成图片、文案内容，通过‘云剪’则能智能生成种草、营销、商品讲解视频，帮助商家每年节省上万元商品图文和视频制作成本。”
无独有偶，淘天集团也在着力于展现着AI技术对商家“玩转”电商的助力。根据千牛平台信息，Quick管家是淘宝基于海量消费者数据以及丰富的商家经验，为中小卖家打造的一站式AI Agent产品，能力覆盖了数据分析、店铺运营、图像设计、内容编辑和规则答疑等商家常用场景。而为让商家更容易地参与“618”，Quick管家也上线规则玩法解读”“大促素材批量补全”，帮助商家解读大促玩法，批量生成、补全商品营销素材，降低商家参与大促的运营门槛。
淘宝男装商家、东莞市伟龙制衣就是Quick管家的受益者。“AI管家的自动化处理信息功能可以帮助我们节省大量时间，至少提升了30%的人力效率，让我们能把精力放在更重要的事情上。同时，系统对数据查看和运营见解的反馈为我们提供了很多思路，很多规则问题一问Quick管家也就能得到解决。我们几乎每天都在使用。”该店铺负责人对记者说。
天猫宠物保健用品商家萌护卫则对Quick管家的商品发布功能点赞连连：“以前拍一张宠物产品的宣传照，不仅要通过很多场景来提高产品的真实感，还要让好动的宠物模特成为镜头的焦点，然后美化修图还要耗费一两个小时，费时费力还费钱。现在有了AI工具，只需几分钟甚至几十秒就能出图，还能生成各种场景，图片和视频既生动又逼真，而且省了一大笔拍摄成本，为我们运营店铺带来了很大帮助。”
百联咨询创始人庄帅认为，对于电商平台而言，AI技术的大规模应用将对用户体验、交易效率、摄影设计、营销推广和物流配送等方面带来显著提升。目前来看，虽然不能做到完全的“无人化”，但也普惠了更多的人，让专业的人越来越强大，非专业人士也可获得专业的基础能力。可以说，AI应用的深入和普及对电商生态的影响会很深远。
“以旧换新蕴藏着巨大的市场空间，也是扩大消费的重要抓手。随着消费品以旧换新政策的落地，政府、企业、平台多重优惠补贴叠加，今年‘618’以旧换新亮点纷呈。”在6月17日举行的京东“618”媒体开放日上，京东消费及产业发展研究院院长刘琦如是说。
据她介绍，“618”期间，京东联合20多个地方政府加码消费者补贴，以旧换新服务覆盖超200个细分品类，大小家电、手机数码、家具、轮胎等都可以旧换新。专项调研显示，大家电和电子设备是以旧换新服务中最被熟知的品类，超过八成的受访者认为以旧换新服务让他们产生了换新的想法。
数据显示，“618”期间，北京、河北、湖北、西安、深圳、广州、海南7个省市家电家居以旧换新成交额同比增长超100%。超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、小米等品牌成交额破10亿元。超薄平嵌洗衣机、节能平板电视、智能壁挂马桶、智能皮艺床等成交额同比增长超100%。
不只是京东，天猫在“618”启动前即联合中国标准化协会、中国家电协会、超17000个家电家居商家和50余家循环拆旧企业共同发起了“以旧换新绿色行动”，并宣布将打造行业首个可溯源的以旧换新数字化绿色循环体系，提供从销售、回收、拆解到再利用的全链路一站式服务。“618”期间，其再度加码2亿元以旧换新补贴，折旧金额下单立减；支持家电数码产品跨品牌、跨品类以旧换新；针对晾衣架、灯具等无残值废品支持免费上门拆、取旧等。
“天猫以旧换新补贴和服务举措大大提升了消费者以旧换新的积极性。”天猫家享生活事业部总经理恩重表示，3月以来，在天猫通过以旧换新购买家电家居商品的用户数同比增长超200%，带动家电家居销售额增长超150%。2024年，天猫以旧换新预计将覆盖超4000个家电家居品牌、800个细分品类、40万款商品。“我们希望通过构建以旧换新数字化绿色循环体系，解决回收循环产业效能低、成本高、服务差等问题，降低环境污染和能耗排放，促进循环经济高速发展。”
不只是线上，线下家电卖场以旧换新同样热潮涌动。数据显示，“618”期间，苏宁易购门店以旧换新订单环比增长46%，3C以旧换新订单量同比增长超100%。零售云门店一站式以旧换新订单量同比增长75%，空调以旧换新订单量同比增长255%。与此同时，在家电家居一体化趋势下，消费者“焕新”时更青睐超薄零嵌、便捷智能的新质家电。苏宁也在以新场景激活新消费，在“618”期间开出多个大店。在南京，经营超20年的苏宁易购山西路店在“618”新装升级为Pro店，6月14日—16日开业期间迎来客流高峰，单店销售突破5000万元。其中，以旧换新订单量占比78%，空调、冰箱、彩电成为最受消费者欢迎的三大“焕新”品类。在门店全新场景模式带动下，套系化家电、品质升级类家电走俏，套购订单占比达72%，万元以上机型销售占比24%。
谈及今年“618”的消费亮点，除了以旧换新外，国货潮品也持续走俏。据遥望科技透露，“618”期间，更多的国货品牌进入遥望直播间成为主角，几乎覆盖含美妆护肤、个护家清、服饰家纺、珠宝首饰等在内的常见消费类目。“我们共有147位主播参与了今年‘618’，国货是大部分明星主播的首选。以6月2日为例，遥望各直播间内国货产品的数量占比高达92%，而这样的高占比国货货盘已成为常态。”遥望科技相关负责人介绍，希望直播间能够为优秀的国产品牌赋能，为优秀国货提供一个与消费者密切沟通的场所，也让更多消费者有机会感受到他们的产品力。
而在淘宝，随着“618”撞上毕业季，平台上的国风毕业季活动也火出了圈，不少毕业生都选择购买云肩、簪花帽等国风单品来搭配学士服，学士服云肩在淘宝平台搜索量比去年同期增长超400%。据淘宝汉服行业运营十玥介绍，“七月夕原创国风汉服”店铺的爆款重工云肩上新后卖出了3000多件，“青丝忆簪花”的爆款簪花学士帽月环比增长214%。
除了平台、品牌商家和媒体人，还有人关注“618”“双11”的战况吗？当笔者把这个问题抛出去，众多被问及的人都是一脸茫然。
回想几年前，每逢“618”“双11”，网民们（也即是消费者的真身）都会把众多相关话题捧到社交媒体的热搜前几名，今年虽然促销广告依旧在接续推送、平台商家依旧在卖力吆喝，但舆论场却显得尤为寂静。
“增长亮眼”“再翻番”“创新高”“成交破亿”……当“618”终于落下帷幕，平台依旧交出了亮眼的成绩单，但当人们看看周围，却似乎产生了这样的疑惑——到底是谁在狂欢。
如果说体感和数据有出入，一方就是有问题的，无论是评说这次的“618”还是更多经济现象，或许都不够客观。毕竟我们所处的是一个拥有14亿人口的大国，是一个拥有1.81亿户经营主体的大市场，个体感受、个人经验与庞大的经济体量和丰富多元的市场构成相比犹如九牛一毛，也只是管中窥豹。
所以，就今年“618”来看，每个个体所感受到的和各家平台所展现出的冷与热似乎各有各的理由，都是没问题的。看全局，新品供给、新业态发展、新生态建设、新创业者孵化、新技术应用、新一代消费体验仍在生生不息，也都在产生新的增长点。看局部，消费群体需求各异，经营主体所处的发展阶段不一，不同消费类目受环境、需求、供给的影响也不同，这都会产生千人千面的表现。
而无论是“冷”还是“热”，其实也都可以看到，当天天都是“618”、百亿补贴成为日常、更重视用户体验、更锚定确定性的增长，在各个层面回归理性、遵循良性发展正成为平台、商家、消费者的共同选择。
这也恰如这个“618”，参与各方都更加务实，更聪明地你予我取，也更加冷暖自知。